زندگی سریال ها فراتر از قاب جادو

ایران آنلاین: در گفت‌وگوهای خانوادگی، در شوخی‌های روزمره، در تیتر رسانه‌ها و حتی در اقتصاد و فرهنگ. این همان جایی است که یک اثر تلویزیونی از سطح سرگرمی فراتر می‌رود و به «برند فرهنگی» تبدیل می‌شود.
برند فرهنگی در تلویزیون یعنی چه؟
برند، چیزی بیش از یک نام یا نشانه است؛ ترکیبی از اعتبار، اعتماد و ماندگاری در ذهن مخاطب. وقتی نام یک سریال یا شخصیت تلویزیونی تبدیل به نماد می‌شود و خارج از قاب هم زندگی می‌کند، ما با یک برند فرهنگی مواجه‌ایم. در ایران، نمونه‌های موفق آن کم نیست: از «کلاه‌قرمزی» که سال‌ها فراتر از یک برنامه کودک عمل کرد و به آیینه فرهنگ عمومی بدل شد، تا سریال‌های اجتماعی و خانوادگی چون «پایتخت» که اصطلاحات و شوخی‌هایش به فرهنگ عمومی مردم راه یافت، یا «نون‌خ» که توانست لهجه و فرهنگ بومی غرب کشور را به سطح ملی بیاورد. همین اتفاق درباره سریال‌هایی مانند «بوقچی»، «عملیات مهندسی»، «طوبی» و «نجلا» هم در حال رخ دادن است؛ آثاری که با روایت‌های خاص و ترکیب نسل‌های مختلف بازیگران توانسته‌اند به برندی تازه برای رسانه ملی تبدیل شوند.
نقطه قوت رسانه ملی در همینجاست: تلویزیون برخلاف پلتفرم‌ها و شبکه‌های اجتماعی، هنوز هم ظرفیت ساختن برندهای فرهنگی ملی را دارد. چون این رسانه، برخلاف فضای پراکنده و شلوغ مجازی، می‌تواند برای یک مقطع زمانی، توجه میلیون‌ها نفر را همزمان به یک روایت واحد جلب کند. این همزمانی، همان لحظه جادویی است که برند ساخته می‌شود؛ لحظه‌ای که همه درباره یک سریال یا شخصیت مشترک حرف می‌زنند.
اما در کنار این فرصت بزرگ، یک نقد جدی هم وجود دارد. تلویزیون ایران در سال‌های اخیر به جای تقویت و پرورش این برندها، گاهی دچار مصرف سریع سرمایه‌های فرهنگی شده است. یعنی سریالی با قدرت آغاز می‌شود، مخاطب میلیونی جذب می‌کند، اما به جای برنامه‌ریزی بلندمدت و استمرار، پس از پایان پخش به حال خود رها می‌شود. در نتیجه برند شکل‌گرفته، دوام پیدا نمی‌کند و جایگاه خود را از دست می‌دهد. این ضعف مدیریتی، یکی از دلایل اصلی است که پدیده‌هایی مانند «کلاه‌قرمزی» یا «پایتخت» به سختی تکرار می‌شوند.
از منظر اجتماعی نیز برندهای تلویزیونی تنها یک سرگرمی نیستند؛ آن‌ها بخشی از زندگی مردم را بازنمایی می‌کنند. «نون‌خ» توانست زندگی و فرهنگ کردی را به قاب ملی بیاورد، «پایتخت» آیینه‌ای از خانواده ایرانی شد، «بوقچی» و «عملیات مهندسی» دغدغه‌های امروز جامعه را با زبان داستانی روایت کردند و سریال‌هایی مانند «طوبی» و «نجلا» کوشیده‌اند پیوندی میان سنت، دین و هویت ایرانی برقرار سازند. در عین حال، بسیاری از سریال‌های دیگر رسانه ملی نیز با همین هدف ساخته شده‌اند و هر کدام بخشی از پازل فرهنگی کشور را شکل داده‌اند. اما پرسش اصلی این است: آیا این بازنمایی‌ها توانسته‌اند تصویری واقعی و ملموس از جامعه امروز ارائه دهند یا گاه به شعارزدگی و اغراق دچار شده‌اند؟ پاسخ به این پرسش، معیار اصلی موفقیت برند فرهنگی است؛ چراکه مخاطب امروز، هوشمندتر و سخت‌گیرتر از گذشته است.

از زاویه اقتصادی هم، برندهای تلویزیونی سرمایه‌ای بی‌بدیل‌اند. کافی است به بازارهای جانبی نگاه کنیم: تبلیغات، محصولات فرهنگی، حتی گردشگری. وقتی «پایتخت» در مازندران فیلم‌برداری می‌شود، آن منطقه به مقصد گردشگری بدل می‌گردد؛ یا وقتی شخصیت‌های محبوب تلویزیونی در ذهن مردم ماندگار می‌شوند، قابلیت عرضه در حوزه‌های متنوع اقتصادی (از پوشاک تا اسباب‌بازی) را دارند. اما واقعیت این است که رسانه ملی در این بخش هنوز عقب‌مانده است. ما اغلب برند فرهنگی را می‌سازیم، ولی توان اقتصادی و برنامه‌ریزی برای بهره‌برداری از آن را نداریم.
در نهایت، اگر تلویزیون ایران بخواهد همچنان جایگاه خود را در برابر پلتفرم‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی حفظ کند، راهی جز سرمایه‌گذاری بر برندهای فرهنگی ندارد. این برندها همان چسب اجتماعی‌اند که می‌توانند نسل‌های مختلف را پای یک قاب واحد جمع کنند؛ نسلی که در فضای مجازی پراکنده و متکثر شده است. سریال‌هایی مانند «بوقچی»، «عملیات مهندسی», «پایتخت»، «نون‌خ»، «طوبی»، «نجلا» و دیگر آثار پرمخاطب نشان داده‌اند که این ظرفیت وجود دارد، اما برای ماندگاری، نیازمند نگاه راهبردی، استمرار تولید و توجه به اقتصاد فرهنگی هستند.
تلویزیون زمانی موفق خواهد بود که به جای مصرف کوتاه‌مدت سرمایه‌ها، به پرورش بلندمدت برندهای فرهنگی بیندیشد. تنها دراین صورت است که قاب جادویی دوباره می‌تواند مرجع فرهنگی اول جامعه ایرانی باشد و در میدان رقابتی امروز، نه‌تنها باقی بماند، بلکه بدرخشد.

زهرا اشراقی