کودکی در کشاکش بازی و بازار

فردین علیخواه - استاد جامعه‌شناسی و عضو هیأت علمی دانشگاه گیلان: عروسک‌هایی چون «لبوبو» نشانه‌ای از همین دگرگونی‌اند؛ جایی که فردیت کودک با منطق مصرف درهم‌ می‌آمیزد و «کودک مصرف‌کننده» به سوژه‌ای فعال در نظام سرمایه‌داری تبدیل می‌شود. گفتار حاضر با تکیه بر پژوهشی میدانی درباره تجربه ۴۰ والد ایرانی، نشان می‌دهد چگونه صنعت تبلیغات از میل، احساس تعلق و حتی نق‌ زدن کودکان برای بازتولید چرخه مصرف بهره می‌برد و چگونه «رغبت تا ملال» موتور محرک فرهنگ مصرف در دنیای امروز کودکی است. مکتوب حاضر متن ویرایش و تلخیص شده «ایران» از سخنرانی دکتر علیخواه است که در نشست تخصصی «تأملی بر پدیده عروسک لبوبو در ایران» در محل پژوهشگاه فرهنگ، هنر ارتباطات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و با همکاری انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات ارائه شده است.

سربازان کوچک؛ مصرف‌کنندگان بزرگ

در «جامعه‌شناسی کودکی» گفته می‌شود هر چه جوامع توسعه‌یافته‌تر می‌شوند، تفکیک موضوعات در آن جدی‌تر و جزئی‌تر می‌شود. اگر با قدیم مقایسه کنیم، در جامعه سنتی معمولاً آدم‌ها یا بچه بودند یا بزرگ‌ شده بودند و دوره‌های بینابین کمتر به رسمیت شناخته می‌شد. اما در جهان جدید، تنوعات اجتماعی زیاد شده و همگی خواستار شناسایی هستند. به عنوان مثال در جامعه قدیم ایران، لباس کودکان را همان خیاطانی می‌دوختند که لباس بزرگسالان را می‌دوختند یا در رستوران‌ها، کودکان اغلب روی پای والدین می‌نشستند. اما امروزه کودکان کاملاً به رسمیت شناخته می‌شوند و به همین دلیل است که رشته «جامعه‌شناسی کودکی» شکل می‌گیرد. این به معنای دیدن نیازهای کودکان مجزا از بزرگسالان است.
در واقع آنچه در دوران مدرن شاهد آن هستیم، توجه به «فردیت» در دوره کودکی است و متعاقب آن «بازار» هم به این تفکیک و این موقعیت جدید توجه نشان می‌دهد. وقتی خانواده هسته‌ای در جوامع صنعتی فراگیر شد، بازار هم به سمت کودکی آمد و برای آن طراحی کرد. بنابراین دوره کودکی برای بازار مهم شد و در این فرآیند، منتقدان با واژگانی چون «کالایی شدن کودکی» این روند را به نقد کشیدند.
 
استراتژی پنهان بازار در بازی‌های کودکانه

وقتی از «فردیت» صحبت می‌کنیم، خواه ناخواه با «مصرف» گره می‌خورد و پای «بازار» به میان می‌آید. بازار می‌خواهد کودکان این فردیت را با مصرف ملموس و عیان ببینند و احساس کنند. در این مسیر، تبلیغات هم به سمت کودکان متمرکز شد. در نیمه اول قرن بیستم، تبلیغات بیشتر بر مادر تأکید داشت، اما در نیمه دوم قرن، تبلیغات به‌ طور مشخص به سمت کودکان رفت و کودکان در تصویر آگهی‌ها ظهوری پررنگ یافتند. کتاب «متولد می‌شوند تا بخرند» (۲۰۰۴) به این موضوع پرداخته و سه دلیل برای توجه بازاریابی به کودکان برمی‌شمارد: اول، کودکان خود پول توجیبی دارند و به مصرف‌کنندگان مستقیم بدل شده‌اند. دوم، غیرمستقیم بر خرید خانواده تأثیر می‌گذارند و سوم، تولیدکنندگان برای تضمین آینده برند خود، بذر وفاداری را از کودکی در آنان می‌کارند. از همین رو «کودک مصرف‌کننده» به کانون تأمل صنعت تبلیغات بدل شده است.
 
شگرد بازاریاب‌ها برای «نق‌ زدن» کودکان

یکی از شیوه‌هایی که بازاریاب‌ها به کار می‌گیرند، استفاده از «نق زدن» و «بهانه‌گیری» کودکان برای مصرف یک کالا در خانواده است. آنان شرایطی را فراهم می‌کنند که کودکان مدام از والدین خود تقاضای یک کالا را داشته باشند. این شگرد در دنیای بازاریابی به‌شدت مانور داده می‌شود. یکی از یافته‌های جالب در گفت‌وگو با این ۴۰ والد ایرانی که برای کودکانشان لبوبو خریداری کرده بودند، این بود که اغلب کودکان از همین تکنیک استفاده کرده و لحظات را برای والدین خود تلخ کرده بودند تا عروسک لبوبو را به دست آورند. اما چرا والدین تسلیم می‌شوند؟ بسیاری از والدین می‌خواهند «پدر خوب» یا «مادر خوب»ی باشند. آنان از این می‌هراسند که از سوی کودکان به عنوان والدینی بد یا ناکافی قضاوت شوند. اینجاست که کودکان به مصرف‌کنندگانی فعال بدل می‌شوند که هدف بازاریاب‌ها هستند. این چانه‌زنی‌ها گاه تا حد ایجاد تنش‌های شدید در خانواده پیش می‌رود.
 
فرمولی برای برندسازی

از دیدگاه گئورگ زیمل، یکی از کارکردهای مد، ایجاد «تعلق» و «تمایز» است. بر اساس ۴۰ مصاحبه‌ انجام ‌شده با والدین، عروسک لبوبو این کارکرد را به خوبی ایفا کرده است. وقتی این عروسک ترند می‌شود، کودکان از یک سو می‌خواهند با داشتن آن، تمایز خود را نشان دهند و از سوی دیگر، تعلق خود را به گروه همسالان «لبوبوباز» اثبات کنند. اما پرسش اینجاست: آیا این مصرف مشابه، واقعاً آنان را متمایز می‌کند؟ نتیجه این است که کودکان از طرد اجتماعی از سوی همسالان می‌ترسند و با همراهی با ترندها، هم می‌خواهند یگانه جلوه کنند و هم همراه جمع باشند. به قول زیمل، «مد ستمگر است؛ ابتدا هدفش ایجاد تمایز است، اما سرانجام همه را شبیه به هم می‌کند.» افزون بر این، والدین دهه شصتی که خود محرومیت را تجربه کرده‌اند، اغلب نمی‌خواهند فرزندشان همان محرومیت را تکرار کند و اغلب با خواسته‌های کودکان‌شان همراه می‌شوند.

بــــرش

مهندسی آرزوها با صنعت تبلیغات
یکی از ویژگی‌های عروسک لبوبو، عرضه آن در جعبه‌های مرموز (آنباکسینگ) است که خود به جذابیت آن می‌افزاید. بر اساس نظریه «کنش متقابل نمادین»، کودکان با عروسک‌بازی، نقش‌های اجتماعی را تمرین و جامعه‌پذیر می‌شوند. اما بحث اصلی، «دلزدگی» سریع کودکان است. اغلب مصاحبه‌شوندگان اشاره کردند که فرزندشان پس از مدتی کوتاه (حدود یک هفته) عروسک را کنار گذاشته است. این فاصله کوتاه بین «رغبت» تا «ملال»، از ویژگی‌های ذاتی ترندها و مد است. در «مطالعات مصرف» بر زودگذر بودن مد تأکید می‌شود. این دلزدگی، در واقع موتور محرک چرخه مصرف در منطق سرمایه‌داری است. اگر دلزدگی رخ ندهد، مصرف بعدی جایگزین نمی‌شود. بازاریابان بر همین اصل کار می‌کنند. تاریخ مصرف کوتاه و نو به نو شدن کالاها، از اصول اساسی بازاریابی در دنیای مدرن است.