در بحران صنعت ساختمان، مارکتینگ به چه کار می‌آید؟
محمدرضا نوریان مشاور مارکتینگ صنعت ساختمان درباره نقش مارکتینگ در حل بحران صنعت ساختمان یادداشتی نوشت.
سال‌های اخیر برای فعالان صنعت ساختمان، سال‌هایی تیره و تار بوده است. چالش‌های مختلف اقتصادی، سیاسی و حتی اجتماعی، ابر عدم‌قطعیت را بزرگ‌تر کرده‌اند و رکود بازار، کاهش فروش، دشوارتر شدن دسترسی به اعتبارات و منابع مالی و تغییر الگوی خریداران و مخاطبان، شرایطی را رقم زده‌اند که ادامه مسیر با ریتم و روش‌های سابق، لزوماً به نتایج و سودهای مطمئن سال‌های گذشته منتهی نمی‌شود.
در چنین شرایطی، اگر حفظ منابع و نقدینگی، کاهش و کنترل هزینه‌ها و امید به افزایش فروش به دغدغه اصلی سازندگان، صاحبان کسب‌وکار و ارائه‌دهندگان خدمات صنعت ساختمان تبدیل شود، طبیعی و منطقی به نظر می‌رسد. اما باید پرسید آیا مسئله فقط فروش کمتر است؟ آیا افزایش تبلیغات، حضور بیشتر در نمایشگاه‌ها، تخفیف، تنوع در مدل‌های فروش و تکرار تجربه‌های گذشته می‌تواند ما را از این وضعیت عبور دهد؟
شاید باید پرسید آنچه می‌سازیم و تولید می‌کنیم، محصولی که عرضه می‌کنیم و خدماتی که ارائه می‌دهیم، همچنان با شرایط فعلی بازار و جامعه تناسب دارند یا نه.
اینجا نقطه‌ای است که مارکتینگ به چالشی فراتر از فروش ورود می‌کند؛ شناخت واقعیت‌های بازار و شرایط موجود و بازنگری در سیاست‌ها، برنامه‌ها و روش‌ها برای بهبود فضای کسب‌وکار و ادامه فعالیت.
بعد از شناخت بازار تصمیم بگیرید
در رکود فعلی بازار و شرایط نامناسب اقتصادی، اگر بخواهیم با تبلیغات بیشتر و افزایش فعالیت‌های فروش، همان محصولات و خدمات را به همان مخاطبان عرضه کنیم، ممکن است مسیر اشتباهی را انتخاب کرده باشیم.
اینکه همیشه مارکتینگ یا تبلیغات را مسئول کاهش فروش بدانیم، یک خطای مدیریتی است. کاهش قدرت خرید مشتریان، تغییر اولویت‌ها و حتی سلیقه آن‌ها، یا متناسب نبودن محصول با شرایط جدید، در روزهایی که ساز بازار ناکوک است، می‌تواند تأثیر بسیار بیشتری بر کاهش فروش و روند معمول کسب‌وکار داشته باشد.
مارکتینگ با شناخت این تغییرات به کسب‌وکارها کمک می‌کند به پرسش‌های مهمی پاسخ دهند: چه مشتریانی همچنان توان خرید دارند؟ چگونه تصمیم به خرید می‌گیرند؟ کدام بازارها فرصت بیشتری ایجاد می‌کنند و منابع محدودمان را باید بر چه انتخاب‌هایی متمرکز کنیم؟
مطالعه و ارزیابی بازار، رصد رقبا، بررسی رفتار مشتریان در موقعیت‌های مشابه و گفت‌وگو با مخاطبان، از جمله اقداماتی هستند که می‌توانند به یافتن پاسخ این پرسش‌ها کمک کنند. هدف این است که تصمیم‌های مدیریتی به‌جای تکیه بر حدس و گمان و فرضیات گذشته، بر داده‌ها و شواهد واقعی استوار شوند.
برای مثال، سازندگانی که قصد دارند در مناطق لوکس تهران پروژه‌ای را آغاز کنند، ممکن است نگران کاهش تقاضا باشند. اما راه‌حل لزوماً تبلیغات بیشتر یا ارائه پیشنهادهای قیمتی متنوع نیست. بررسی دقیق بازار می‌تواند نشان دهد که بخشی از متقاضیان همچنان کیفیت و موقعیت مکانی ملک را در اولویت قرار می‌دهند؛ با این حال، بازنگری در طراحی، افزایش کارایی مشاعات یا در نظر گرفتن متراژهای کوچک‌تر، در صورت تأیید تقاضا و توجیه اقتصادی، می‌تواند هزینه ساخت را مدیریت و محصول را با نیازهای بخشی از بازار متناسب‌تر کند.
مشتری چه چیزی می‌خواهد و می‌خرد؟
شناخت بازار زمانی ارزشمند است که به تغییر رویکردها، بازنگری در محصولات و خدمات و بازتعریف ارزش پیشنهادی کسب‌وکار منجر شود.
در شرایط فعلی، که فشارهای اقتصادی فعالیت را برای فعالان صنعت ساختمان دشوارتر کرده‌اند، قیمت با وجود اهمیت زیاد، تنها معیار انتخاب مشتری نیست. خدمات مناسب، زمان تحویل کوتاه‌تر، کیفیت بالا و اطمینان از انجام تعهدات نیز می‌توانند مشتری را به خرید ترغیب کنند؛ حتی در شرایطی که برخی رقبا برای کاهش قیمت، به فکر کاهش کیفیت یا سطح خدمات خود هستند.
در صنعت ساختمان، هر تصمیم می‌تواند آثار و پیامدهای بلندمدتی داشته باشد. هر خرید، قرارداد یا سرمایه‌گذاری، علاوه بر هزینه امروز، بر هزینه‌های آینده، میزان اطمینان و تجربه همکاری با طرف مقابل نیز تأثیر می‌گذارد.
برای عرضه‌کننده متریال، ارزش پیشنهادی می‌تواند کیفیت و دوام بیشتر، زمان تحویل کوتاه‌تر، سهولت اجرا و کاهش ضایعات باشد. یک دفتر معماری نیز می‌تواند برآورد شفاف هزینه، استفاده بهینه از فضا، کاهش هزینه‌های اجرا و طراحی متناسب با بودجه را به‌عنوان ارزش پیشنهادی خود مطرح کند. یک مجموعه خدمات ساختمانی هم می‌تواند پشتیبانی مطمئن‌تر و کاهش مدت‌زمان انجام کار را به مزیت رقابتی تبدیل کند.
مارکتینگ زمانی می‌تواند مدعی کمک به کسب‌وکارها باشد که ارزش واقعی آن‌ها را بشناسد و به مشتری نشان دهد؛ ارزشی که قابل مشاهده، اثبات و تحقق باشد. رقابت صرف بر سر قیمت، ضمن کاهش سود، توان مانور کسب‌وکار را نیز محدود می‌کند، کیفیت و سطح خدمات را تحت تأثیر قرار می‌دهد و به‌تدریج تمایز میان رقبا را از بین می‌برد.
مارکتینگ و فروش؛ بازوهای جذب و حفظ مشتری
وقتی شرایط بحرانی است، افزایش تعداد مخاطبان یا سرنخ‌های فروش به‌تنهایی مشکلی را حل نمی‌کند. آنچه اهمیت دارد، تبدیل فرصت‌ها به فروش واقعی است. در واقع، راهکارهای مارکتینگ زمانی اثربخش خواهند بود که بتوانند به نتایج قابل‌اندازه‌گیری در فروش، حفظ مشتری و توسعه ارتباطات تجاری منجر شوند.
فروش در صنعت ساختمان فرایندی زمان‌بر و نیازمند صبر و حوصله است. نقش افراد مختلف در تصمیم‌گیری باعث می‌شود اعتماد و سابقه همکاری اهمیت زیادی پیدا کند. به همین دلیل، مارکتینگ و فروش باید دو بازوی یک فرایند واحد و هماهنگ باشند.
افزایش بودجه تبلیغات بدون هدف، معیار و شاخص‌های قابل‌اندازه‌گیری، لزوماً نمی‌تواند در شرایط فعلی بازار اثربخش باشد. در مقابل، بررسی فرصت‌های همکاری با کسب‌وکارهای مکمل، ساده‌سازی فرایند خرید، تقویت ارتباط با مشتریان قبلی و توجه هدفمند به مشتریان بالقوه می‌تواند به افزایش فروش کمک کند.
برای مثال، یک عرضه‌کننده متریال می‌تواند فرصت‌های فروش تازه‌ای را در میان پروژه‌ها و مشتریانی پیدا کند که قبلاً با آن‌ها مذاکره کرده، اما به هر دلیلی به نتیجه نرسیده است. مذاکره مجدد و ارائه راهکارهای تازه درباره قیمت، نحوه پرداخت یا زمان‌بندی تحویل می‌تواند تیم فروش را به نتیجه نزدیک‌تر کند.
نکته مهم این است که چنین رویکردی با فشار آوردن به مشتری و تماس‌های مکرر برای خرید تفاوت دارد. شناخت دقیق نیاز مشتری و پاسخ‌گویی به ابهاماتی که او را از خرید و تصمیم‌گیری دور کرده‌اند، باید با جدیت در بخش‌های مارکتینگ و فروش دنبال شود.
روش‌ها را تغییر دهید و هوشمندانه عمل کنید!
در شرایط بحران، مارکتینگ باید به بازنگری در شیوه‌های تبلیغات و روابط عمومی، اصلاح برنامه‌ها و کمپین‌ها و تغییر روش‌های فروش و ترکیب محصولات و خدمات کمک کند.
در حوزه ارتباطات، مسئله دیگر صرفاً این نیست که با کدام رسانه چقدر دیده می‌شویم. باید با استفاده از داده‌ها مشخص کنیم هر طرح، برنامه یا کمپین با چه میزان هزینه و فعالیت، چه مخاطبانی را جذب کرده و چه تأثیری بر اعتماد مشتری و فروش داشته است. برای برخی کسب‌وکارها، معرفی پروژه‌های اجراشده اهمیت بیشتری دارد؛ برخی دیگر باید ارتباط مستقیم با تصمیم‌گیرندگان را تقویت کنند و گروهی نیز می‌توانند از ارتباطات دیجیتال هدفمند بهره ببرند.
در کسب‌وکارهای صنعت ساختمان، باید ظرفیت‌ها و بسترهای جدید را نیز بررسی کرد. دفاتر معماری می‌توانند شیوه‌های جدید قیمت‌گذاری، انتخاب متریال یا اجرای پروژه را بازتعریف کنند. سازندگان می‌توانند امکان عرضه محصولات با متراژهای متفاوت، بررسی کاربری‌های جدید یا ارائه مدل‌های پرداخت متنوع را ارزیابی کنند. ارائه‌دهندگان محصولات و خدمات نیز می‌توانند گزینه‌های اقتصادی‌تر، خدمات مکمل و روش‌های متفاوت تسویه یا تهاتر را بررسی کنند.
نکته اینجاست که کسب‌وکارها، بازارها و بسترهای مختلف صنعت ساختمان نمی‌توانند نسخه‌ای یکسان در اختیار داشته باشند و بدون توجه به شرایط خود، آن را اجرا کنند. هر راهکار باید با شناخت بازار، بررسی هزینه‌ها و ارزیابی توان اجرایی مجموعه انتخاب شود.
مارکتینگ، عضوی جدایی‌ناپذیر از تصمیم‌گیری استراتژیک
بدون تعارف، تمام این فعالیت‌ها و پیشنهادها زمانی می‌توانند گرهی از کار کسب‌وکار باز کنند که به مارکتینگ صرفاً به چشم یک واحد تبلیغاتی نگاه نکنیم. نباید فعالیت‌های مارکتینگ را به تبلیغات، روابط عمومی، رسانه یا برگزاری نمایشگاه محدود کرد.
مدیر یا مسئول مارکتینگ باید ارتباط مستقیمی با مدیر ارشد و تصمیم‌گیران اصلی داشته باشد تا شناخت و مطالعات بازار بتوانند بر طراحی محصولات و خدمات، انتخاب بازار هدف، قیمت‌گذاری و تصمیم‌های کلان کسب‌وکار اثر بگذارند.
البته نباید تمام بار مشکلات ناشی از شرایط بحرانی را بر دوش مارکتینگ گذاشت و منتظر حل همه مسائل ماند. از مارکتینگ باید انتظار داشت که به شناخت بهتر بازار، رقبا و محیط کسب‌وکار کمک کند، خطاهای احتمالی را کاهش دهد و زمینه تصمیم‌گیری هوشمندانه‌تر را فراهم کند.
بحران، با وجود تمام دشواری‌هایش، گاهی می‌تواند مانند ذره‌بینی عمل کند و ضعف‌هایی را نشان دهد که در شرایط عادی کمتر دیده می‌شدند. وابستگی به چند محصول یا خدمت خاص، محدود شدن به تعداد کمی مشتری یا بخش مشخصی از بازار و نداشتن تناسب با نیازهای مخاطبان، از جمله مسائلی هستند که در چنین شرایطی آشکارتر می‌شوند. این وضعیت می‌تواند فرصتی برای بازنگری در شیوه مدیریت کسب‌وکار باشد؛ فرصتی فراتر از کنترل هزینه‌ها و تلاش برای فروش بیشتر.
شاید پرسش اصلی سازندگان، تولیدکنندگان، صاحبان برند و کسب‌وکارهای صنعت ساختمان دیگر صرفاً این نباشد که چگونه بیشتر بفروشیم یا چطور هزینه‌های تبلیغات را کاهش دهیم. مسئله مهم‌تر، شناخت مبانی تصمیم‌گیری مشتریان، درک تغییرات بازار و یافتن راه‌هایی برای انطباق با واقعیت‌های جدید است.
در روزهایی که چالش‌ها و موانع از هر سو بر کسب‌وکارها فشار وارد می‌کنند، مارکتینگ می‌تواند کمک کند به‌جای اصرار بر فروش آنچه همیشه فروخته‌ایم، دوباره به بازار گوش دهیم؛ نیازهای آن را بهتر بشناسیم و این شناخت را به تصمیم‌ها و اقداماتی تبدیل کنیم که برای کسب‌وکار و مشتری ارزش واقعی می‌آفرینند.
انتهای پیام/