صندلی مارکتینگ را در اتاق تصمیم‌گیری صنعت ساختمان حفظ کنید
مارکتینگ در بخش قابل‌توجهی از شرکت‌ها و کسب‌وکارهای صنعت ساختمان هنوز یا تعریف مشخص و روشنی ندارد یا در حد تبلیغات، حضور در نمایشگاه، تولید محتوا و ارتباط با مشتریان تعریف شده است. مدیران ارشد درباره محصول، شیوه فعالیت و حضور در بازار، قیمت‌گذاری، هدف‌گذاری و... تصمیم‌گیری می‌کنند و پس از آن، برنامه‌ریزی برای معرفی و فروش را از مارکتینگ مطالبه می‌کنند.
محمدرضا نوریان، مشاور مارکتینگ صنعت ساختمان: اما نکته اینجاست که اگر مارکتینگ فقط مجری تصمیمات مدیران ارشد باشد، پس چه کسی باید وضعیت بازار، رفتار مشتریان و موارد مشابه را پیش از تصمیم‌گیری‌ها به مدیران یادآوری کند؟
در صنعت ساختمان که با سرمایه‌گذاری‌های کلان، پروژه‌های میان‌مدت و بلندمدت و ریسک‌های اقتصادی متعدد روبه‌روست، مارکتینگ باید پیش از مرحله فروش، در فرایند سیاست‌گذاری، تصمیم‌سازی و جهت‌دهی به کسب‌وکار حضور داشته باشد.
تمرکز بر مشتری یا محصول؟
تفاوت میان مارکتینگ و فروش در نظریه «نزدیک‌بینی بازاریابی» تئودور لویت به‌خوبی بیان شده است؛ تمرکز فروش بر نیازهای فروشنده است، در حالی که مارکتینگ بر نیازهای خریدار تمرکز می‌کند. از نظر لویت، یک کسب‌وکار باید به‌جای تمرکز صرف بر عرضه محصول یا خدمات، نیاز مشتری را نقطه شروع فعالیت خود قرار دهد.
برای مثال، یک عرضه‌کننده متریال به‌جای تمرکز بر فروش بیشتر، باید مسئله مجری، سازنده یا مصرف‌کننده را شناسایی کند تا مشخص شود سرعت اجرا، دوام، کیفیت، خدمات، قیمت یا موضوع دیگری، مسئله اصلی مخاطب است.
سازندگان ساختمان نیز با همین موضوع روبه‌رو هستند. مارکتینگ کمک می‌کند مدل‌های مناسب طراحی و اجرا، تغییرات قدرت خرید و رفتار مشتریان، شیوه‌های فروش و در نهایت واقعیت‌های بازار مشخص شوند و مبنای تصمیم‌گیری‌ها و انتخاب‌های مهم قرار بگیرند.
وضعیت پیچیده تصمیم‌گیری در بازار ساختمان ایران
مجموعه‌ای از چالش‌ها و مسائل، صنعت ساختمان ایران را در تنگنا قرار داده است. بی‌ثباتی بازار، رکود تورمی، دشواری تأمین مالی، کاهش تقاضا و قدرت خرید و عدم اطمینان از آینده، علاوه بر دشوارتر کردن شرایط فروش، پیشرفت پروژه‌ها، مراحل ساخت و تکمیل، قیمت‌گذاری و حتی سرمایه‌گذاری را نیز با ابهام و پیچیدگی روبه‌رو کرده است.
این شرایط دشوار به‌وضوح در گزارش‌های آماری منتشرشده دیده می‌شود؛ کاهش ۳۷ درصدی تعداد پروانه‌های ساختمانی در سال ۱۴۰۴ نسبت به مدت مشابه سال قبل، کاهش ۱۶ درصدی ارزش افزوده صنعت ساختمان و تورم سالانه ۸۰ درصدی نهاده‌های ساختمانی در بهار ۱۴۰۵، مسئله‌ای چندمجهولی را پیش روی فعالان این صنعت قرار داده است.
آمار و ارقام حوزه صنعت ساختمان به‌صراحت نشان می‌دهد که مسئله این صنعت فقط به فروش و مشتری محدود نمی‌شود؛ بلکه تأمین سرمایه، آینده مبهم، افزایش هزینه‌های ساخت و مسائلی از این دست نیز بر چالش‌های معمول افزوده شده‌اند.
از طرف دیگر، میان افزایش قیمت‌های اعلامی و رونق واقعی بازار تفاوت معناداری وجود دارد و نمی‌توان افزایش قیمت را به معنای افزایش قدرت خرید و بیشتر شدن معاملات دانست. در نهایت، اصرار بر قیمت‌های افزایش‌یافته در کنار کاهش قدرت خرید و محدودیت‌های مالی، تصمیم نهایی برای خرید را به تعویق می‌اندازد. در چنین شرایطی، کاهش محسوس نقدشوندگی در بازار مسکن، سازندگان و سرمایه‌گذاران را در تنگنای بیشتری قرار می‌دهد.
اینجاست که شناخت دقیق بازار اهمیت پیدا می‌کند. شیوه‌های مختلف تأمین مالی، تعریف‌های متفاوت درباره طراحی و متراژ واحدها، قیمت تمام‌شده، موقعیت پروژه و شیوه‌های تأمین متریال، از جمله موضوعاتی هستند که سازنده یا سرمایه‌گذار به پاسخ روشنی درباره آن‌ها نیاز دارد. با این پیش‌فرض که پاسخ هر پروژه، موقعیت یا منطقه لزوماً یکسان نیست و نمی‌توان برای همه بازارها نسخه‌ای واحد پیچید؛ بلکه باید راهکارها را بر اساس ویژگی‌های هر بازار تنظیم کرد.
نقش مارکتینگ در خلق ارزش
فیلیپ کاتلر، از چهره‌های برجسته علم بازاریابی، بر نقش مارکتینگ در خلق ارزش برای کسب‌وکار تأکید دارد. بر اساس این دیدگاه، ارزش هر محصول ساختمانی فقط به ویژگی‌های کیفی، کمی و فنی آن محدود نمی‌شود؛ بلکه سهولت دسترسی، خدمات پس از فروش، زمان تحویل، قیمت و میزان اطمینان نیز بر ارزشی که به مشتری منتقل می‌شود، اثرگذارند.
برای مثال، یک صاحب کسب‌وکار در شرایط بحرانی بازار همچنان بر تکرار مسیر و روال گذشته فعالیت خود تأکید می‌کند و ممکن است فرصت‌های تازه‌ای را در بازار از دست بدهد. در این میان، شاید لازم باشد سبد محصولات متنوع‌تری داشته باشد، بسته‌های اقتصادی‌تری عرضه کند، شیوه‌های فروش را تغییر دهد، خدمات پس از فروش و پشتیبانی خود را تقویت کند یا تعامل با نمایندگان فروش و مشتریان را افزایش دهد.
در شرایط فعلی بازار، رقابت صرف بر سر قیمت می‌تواند رویکرد خطرناکی باشد که برنده‌ای به دنبال نداشته باشد. نامشخص بودن حد و مرز کاهش قیمت، افت کیفیت و خدمات و کاهش محسوس حاشیه سود، در کنار حفظ یا افزایش هزینه‌ها، می‌تواند به سقوطی غیرقابل جبران منتهی شود. در واقع، گزینه درست در این شرایط، پاسخ‌گویی به نیازهای جدید مشتری و تعریف دوباره ارزش پیشنهادی است، نه رقابت نامحدود در کاهش قیمت‌ها.
به همین خاطر است که حضور و نقش‌آفرینی مارکتینگ در جهت‌دهی و شکل‌دادن به مسیر کسب‌وکار، بیش از هر زمان دیگری ضروری است و نباید نقش آن را به فروش و معرفی محصول محدود کرد.
نقطه شروع مسیر کسب‌وکار، مشتری است
پیتر دراکر، از نظریه‌پردازان علم مدیریت، هدف کسب‌وکار را خلق و حفظ مشتری می‌داند. بر همین اساس، مشتری نباید فقط هنگام فروش دیده شود؛ بلکه باید در مراحل طراحی محصول، تولید، قیمت‌گذاری و ارائه خدمات نیز در نظر گرفته شود و در اولویت قرار بگیرد.
برای مثال، یک شرکت ساختمانی با بررسی میزان رضایت مشتریان خود متوجه می‌شود که نحوه ارائه خدمات، بیش از کیفیت نهایی محصول در نارضایتی مشتریانش مؤثر بوده است. این نتیجه می‌تواند به اصلاح رفتار سازمانی و تغییر فرایندهای خدماتی منجر شود؛ تغییری که تأثیر آن به‌مراتب از یک کمپین تبلیغاتی بیشتر و عمیق‌تر است.
صندلی مارکتینگ را حفظ کنید!
مارکتینگ قرار نیست جای تخصص‌های دیگر را در اتاق تصمیم‌گیری‌های کلان بگیرد یا حتی نقش آن‌ها را کم‌رنگ کند. مارکتینگ باید بتواند مطالعه و شناخت بازار، قیمت‌گذاری علمی، توسعه محصول، انتخاب بازار هدف، طراحی مدل‌های فروش و ترسیم نقشه راه آینده را وارد گفت‌وگوهای مدیریتی کند و در این تصمیم‌ها نقش‌آفرین باشد.
این رویکرد در اقتصاد بحران‌زده و بازار ملتهب، کاربرد بیشتری پیدا می‌کند؛ چراکه اولویت‌بندی فرصت‌ها، شناخت دقیق بازار و استفاده هدفمند از منابع محدود اهمیت دوچندانی پیدا می‌کند و احتمال تصمیم‌های اشتباه و پرهزینه را کاهش می‌دهد. هرچند مارکتینگ به‌تنهایی نمی‌تواند راه‌حل مشکلات اقتصادی و ساختاری شرایط فعلی باشد.
مدیران ارشد در حوزه‌های مختلف صنعت ساختمان باید به‌جای جست‌وجوی مدل‌های تبلیغاتی، از خود و مدیران مجموعه‌شان بپرسند که تا چه اندازه مسیر فعالیت، محصول، قیمت و خدماتشان با بازار، مشتریان و شرایط فعلی جامعه تناسب دارد.
پاسخ این سؤال از شناخت بازار و رفتار مشتری به دست می‌آید. بر همین اساس معتقدیم در شرایط فعلی بازار و اقتصاد بحران‌زده، بیش از گذشته باید صندلی مارکتینگ را در اتاق تصمیم‌گیری مدیران حفظ کرد.
انتهای پیام/