چرا برخی برندهای مشهور مشتری ندارند؟

 یاسمن صادق شیرازی_ گروه خودرو: اکنون این پرسش جدی مطرح است؛ چرا باوجود برندهای معتبر جهانی و انتظار طبیعی برای استقبال گسترده، بسیاری از خودروهای وارداتی نتوانسته‌اند راه خود را به بازارهای ایران پیدا کنند و جایگاه مستحکمی‌برای خود داشته باشند؟ جالب آن که در برخی موارد، قیمت این خودروها حتی از نرخ رسمی‌نمایندگی نیز پایین‌تر است. برای بررسی این موضوع، با دو کارشناس بازار خودرو گفت‌وگو کردیم تا از چرایی استقبال سرد مشتریان نسبت به برخی خودروهای وارداتی بپرسیم.

 خودرو؛ دیگر کالای سرمایه‌ای نیست
در اواخر سال ۱۳۹۶ و سال ۱۳۹۷ به دلیل بسته شدن مسیر واردات خودرو به کشور؛ بازار تحت انحصار قرار داشت. قیمت‌ها به‌شدت افزایش یافت و خودرو به وسیله‌ای برای حفظ ارزش دارایی و کسب سود تبدیل شد. اما امروز به‌واسطه باز شدن مجدد واردات خودرو، واقعی شدن قیمت‌ها، خودرو از حالت کالای انحصاری و سرمایه‌ای به طور تقریبی خارج شده و شرایط تغییر کرده است. مسیح فرزانه، کارشناس بازار خودرو در این باره به «ایران» می‌گوید: «درگذشته، مردم خودرو را به‌عنوان راهی برای حفظ ارزش سرمایه خود می‌دیدند که در شرایط تورم کاملاً منطقی بود. اما با افزایش نوسانات اقتصادی و تورم شدید، سودآوری بازار خودرو دیگر مانند گذشته نیست. بسیاری از افراد ترجیح می‌دهند سرمایه‌شان را در بازارهایی با بازدهی سریع‌تر، مانند طلا یا ارز، سرمایه‌گذاری کنند.» این تغییر نگرش باعث کاهش تقاضا برای خرید خودروهای وارداتی به‌عنوان کالای سرمایه‌ای شده و به همین دلیل، بازار این خودروها با چالش‌های جدی در زمینه فروش مواجه است.»

چالش خدمات پس از فروش
این کارشناس بازار خودرو معتقد است عوامل متعددی در عدم استقبال عمومی‌از خودروهای وارداتی نقش دارند؛ از سیاست‌های کلان اقتصادی و محدودیت‌های آیین‌نامه واردات گرفته تا رفتار مصرف‌کننده و مهم‌تر از همه، فقدان خدمات پس از فروش مناسب. او توضیح می‌دهد: «نبود خدمات پس از فروش گسترده و دشواری در تأمین قطعات یدکی، یکی از اصلی‌ترین دلایل تردید مصرف‌کنندگان نسبت به خرید خودروهای وارداتی است. اغلب خودروهای وارداتی جدید نه خدمات پس از فروش کاملی دارند و نه قطعات‌شان به‌راحتی در بازار پیدا می‌شود. این موضوع برای خریدار ریسک بالایی ایجاد می‌کند؛ آنها نگران هستند که اگر مشکلی پیش بیاید، چگونه آن را برطرف کنند.»
این چالش باعث شده که تنها بخش کوچکی از خریداران به سراغ خودروهای وارداتی صفرکیلومتر بروند. این کارشناس خودرو می‌گوید: «برخی افراد، ریسک خرید این خودروها را می‌پذیرند و می‌گویند اگر خودرو ایرادی داشته باشد، خودشان دنبال تأمین قطعات می‌روند. اما اکثر خریداران ترجیح می‌دهند محصولی را انتخاب کنند که خدمات پس از فروش و قطعات یدکی آن تضمین شده باشد.»

اعتماد به برندهای قدیمی‌تر
در چنین فضایی، مصرف‌کنندگان به برندهایی که سال‌ها در بازار ایران حضور داشته و اعتبارشان را اثبات کرده‌اند، اعتماد می‌کنند. فرزانه یادآور می‌شود: «خودروهایی که پیش از سال ۱۳۹۷ یا مدل‌های قبل از ۲۰۱۷ وارد کشور شدند، هنوز هم بازار خوبی دارند. برندهایی مانند هیوندای، کیا و تویوتا به‌عنوان خودروهای خوش‌فروش شناخته می‌شوند که دسترسی به قطعات یدکی و بازار دست‌دوم آنها آسان تر است.»

بازار سنتی خودرو 
بازار خودرو ایران هنوز ساختاری سنتی دارد و رفتار مصرف‌کننده به‌شدت مبتنی بر تجربه و شناخت برند است. به همین دلیل، ورود مدل‌های جدید نیازمند بازاریابی حرفه‌ای، تبلیغات گسترده و خدمات پس از فروش قوی است. اما بسیاری از شرکت‌ها قادر به ارائه این خدمات نیستند و به همین دلیل خریداران تمایلی به انتخاب آنها ندارند.
 این کارشناس بازار خودرو می‌گوید: «کافی است به سایت‌های آگهی آنلاین نگاهی بیندازید؛ تعداد آگهی‌های فروش یک برند نشان‌دهنده میزان اقبال بازار به آن خودروست. چه فروشنده و چه خریدار به دنبال خودرویی هستند که هم خدمات پس از فروش مناسبی داشته باشد و هم به‌راحتی قابل‌نقد شدن باشد. این موضوع نشان می‌دهد که بازار خودرو ایران هنوز به‌شدت سنتی است. به همین دلیل، استقبال مشتریان از خودروهای قدیمی‌بسیار بیشتر است. خودروهای جدید نیز به دلیل ضعف در خدمات پس از فروش و گاه بازاریابی، نمی‌توانند به‌راحتی جای برندهای جاافتاده را در بازار بگیرند.»نکته مهم دیگری که فرزانه به آن تأکید می‌کند، نگاه غالب دولت‌ها به واردات خودرو به‌عنوان منبع درآمد است، نه ابزاری برای تنظیم بازار و ارتقای کیفیت خودروها. هرچند دولت چهاردهم با پلکانی کردن تعرفه‌های واردات تلاش کرده است تا این رویکرد را تا حدود زیادی تعدیل کند، اما تعرفه‌های بالا همچنان مانع جدی برای عرضه خودروهای باکیفیت و کاهش قیمت آنها به شمار می‌رود.

 دلیل شکست برخی برندهای وارداتی
 اگرچه به نظر می‌رسید شاهد تنوع و رشد فروش خودروهای وارداتی با باز شدن سامانه فروش خودروهای وارداتی باشیم، اما واقعیت چیز دیگری است. این خودروها آن‌قدر کم‌اقبال بودند که حتی برخی از آنها باقیمت پایین‌تر از نرخ نمایندگی به فروش می‌رسند و فروش‌شان با مشکل مواجه است.یکی از دلایل اصلی چنین وضعیتی این است که کیفیت به‌تنهایی تضمین‌کننده موفقیت در بازار ایران نیست.
 عمادالدین جعفری، کارشناس حوزه خودرو معتقد است که مسائلی چون شناخت دقیق بازار، بازاریابی حرفه‌ای و خدمات پس از فروش، نقش مهم‌تری نسبت به کیفیت یا شهرت برند ایفا می‌کنند. این کارشناس بازار خودرو، می‌گوید: «خودروهای باکیفیت زیادی وجود دارند که به دلیل نبود استراتژی مناسب در معرفی و پشتیبانی، موفق نبودند. این نکته نشان می‌دهد که برای موفقیت در بازار خودروی ایران، نیاز به یک رویکرد جامع و مدون در زمینه بازاریابی و خدمات پس از فروش است.»
جعفری به تجربه دهه ۷۰ اشاره می‌کند که وقتی واردات خودرو برای اولین‌بار پس از انقلاب آزاد شد، خودروهایی مانند هوندا، مزدا و میتسوبیشی با استقبال مواجه شدند چون واردکنندگان به‌خوبی بازار را می‌شناختند و مشتری را راهنمایی می‌کردند. اما در دهه‌های بعد، این روش تغییر کرد. برخی شرکت‌ها بدون بازاریابی قوی و بدون خدمات پس از فروش مناسب، صرفاً به دنبال واردکردن برندهای مطرح بودند و نتیجه آن شکست‌هایی بود که نمونه‌اش را در برندهایی مثل اوپل یا حتی هوندا مشاهده کردیم. این کارشناس بازار خودرو معتقد است که موفقیت در این صنعت نیازمند یک استراتژی جامع و درک عمیق از بازار است، نه صرفاً تمرکز بر برندهای مشهور.
در سال‌های اخیر بازار خودرو ایران تا حدودی از انحصار خارج شده و رقابت به نسبت گذشته افزایش‌یافته است. موضوعی که کار را برای برندها و شرکت‌ها سخت کرده است. جعفری می‌گوید: «امروزه دیگر نمی‌شود با آوردن یک برند معتبر، انتظار فروش خودکار داشت. بازار  به واسطه واردات  رقابتی است و مشتریان انتخاب‌های متعددی دارند. برای موفقیت باید شناخت دقیق از بازار، قیمت‌گذاری منطقی و خدمات پس از فروش مطلوب داشته باشید.»
نمونه‌هایی مثل برند سانگ‌یانگ که با تبلیغات محدود نتوانست به فروش مطلوب برسد، گواه این ادعاست. این کارشناس بازار خودرو تأکید می‌کند: «چند بیلبورد تبلیغاتی برای معرفی یک برند کافی نیست. وقتی محصول به‌درستی معرفی نشود و قیمت‌گذاری نامناسب باشد، حتی باوجود شرایط فروش اقساطی هم نمی‌توان کسی را ترغیب به خرید کرد.»
از سوی دیگر، وضعیت بازار فعلی خودرو به طور قابل‌توجهی با گذشته متفاوت است. اکنون تنوع خودروها بسیار بیشتر از سال‌های گذشته است و به همین دلیل، سطح انتظار مشتریان نیز افزایش‌یافته است. این افزایش تنوع و انتظارات بالاتر، شرایط را پیچیده‌تر کرده و برندهای جدید باید تلاش بیشتری برای جلب نظر مشتریان انجام دهند.

چرا فروش برندهای مشهور شکست خورد؟
وقتی واردات خودرو آزاد شد برندهای مختلفی به ایران آمدند. برندهای مشهور اروپایی که خوشنام بودند. مانند اشکودا. اما نکته عجیب اینجاست اثرچندانی از این خودروها در شهر نمی‌بینیم. نه اشکودا کاروک، نه سوپرب و نه اوکتاویا حضور چندانی در سطح شهر ندارند. 
با اینکه در سامانه هم عرضه شده‌اند اما انگار استقبال چندانی از این برندهای خوب نشده است. عمادالدین جعفری درباره این عدم استقبال نیز می‌گوید: «واردکردن خودرو به کشور فقط نیمی‌از مسیر است. بخش مهم‌تر، فروش، خدمات پس از فروش و بازاریابی اصولی است که شرکت‌ها باید به آن تسلط داشته باشند. یک مثال بارز، خودروی اشکودا است که از نظر کیفیت هیچ مشکلی ندارد، اما در بازار ایران به دلیل ناشناخته بودن برند و ضعف در بازاریابی، پروژه فروش آن شکست خورد.»
او تأکید می‌کند: «شما می‌توانید بهترین خودروها را وارد کنید اما اگر نتوانید به‌درستی بازاریابی کنید، خدمات مناسب بدهید و مشتری را متقاعد کنید، فروش اتفاق نمی‌افتد. یعنی یک خودرو ممکن است ماه‌ها آگهی شده باشد اما کسی سراغش نرود. این اتفاق به‌خاطر ضعف شرکت واردکننده در حمایت از برند و خدمات پس از فروش است نه به دلیل نقص فنی خودرو.»
 البته این موضوع فقط محدود به چند برند نیست و شامل حال خیلی از شرکت‌ها می‌شود. این کارشناس بازار خودرو می‌گوید: «این مشکل فقط محدود به یک برند نیست. برای مثال، هوندا جزو یکی از محبوب‌ترین برندها در بازار خودرو آمریکاست اما حالا حتی مدل‌های ۲۰۱۳ یا ۲۰۱۶ آن در ایران خریدار ندارند. جدیدترین مدل‌های این برند که هوندا سیتی است هم درحال حاضر به بازار خودرو آمده ولی به دلیل ضعف در معرفی و پشتیبانی، فروش خوبی نداشته‌اند و با مشکل مواجه شده است.»
 خدمات پس از فروش ضعیف یکی دیگر از مهم‌ترین دلایل استقبال‌نشدن از این خودروهاست. جعفری به وجود نقص فنی در برخی از این خودروها اشاره می‌کند و می‌گوید: «برندهای بزرگ و موفقی مثل هیوندای، آئودی یا فولکس‌واگن در ایران با مشکلات خدماتی و فروش مواجه هستند. به‌عنوان‌مثال، یک خودروی فولکس‌واگن ۲۰۲۵ صفر را وقتی تحویل می‌گیرید چراغ‌های هشدار خودرو روشن می‌شود، نمایندگی‌ها معمولاً از رسیدگی به مشکل طفره می‌روند و به مشتری می‌گویند خودت برو پیگیری کن! این وضعیت باعث می‌شود اعتماد مشتریان به برند از بین برود و ارزش خودرو در نظر آنها کاهش پیدا کند.»